Sponsoring: Live your Fandom - Partnerschaft zwischen Velo und McLaren F1
(Infothema: Sport Sponsoring) Was Partnerschaften leisten können sieht man am besten im Sportbusiness. Die Zusammenarbeit zwischen dem McLaren Formula 1 Team mit Velo zeigt beispielsweise wie Markenpartnerschaften im heutigen Motorsport funktionieren können. Was zählt ist die Frage, ob eine Partnerschaft echte Erfahrungen schafft, und zwar für die Fans, für Teams sowie für die Gemeinschaft rund um den Sport. Ob solch ein Modell Schule macht, bleibt abzuwarten. Der Aufwand ist immer erheblich, die Koordination komplex. Doch es ist ein Beispiel dafür was möglich ist wenn kreative Markenstrategie auf einen Sport mit globaler Leidenschaft trifft.
Partnerschaften in der F1: ein Bestandteil des Sports
Kaum ein anderer Motorsport als die Formel 1 bietet Marken eine vergleichbare Bühne: Millionen Zuschauer weltweit, eine leidenschaftliche Fangemeinde und eine Medienpräsenz, die weit über das eigentliche Rennwochenende hinausreicht.
Wer in der Formel 1 sichtbar ist, ist auch in der breiten Öffentlichkeit sichtbar. Titelsponsoren, Ausrüstungspartner, technische Zulieferer – die Liste derer, die sich mit einem Formel-1-Team verbinden, ist lang und wächst von Saison zu Saison.
Dabei geht es längst nicht mehr nur um simple Logos auf den Fahrzeugen. Moderne Partnerschaften sind mittlerweile komplexe Projekte, die Markenkommunikation, digitale Aktivierung und das Fan-Engagement miteinander verbinden. Eine der jüngsten Partnerschaften dieser Art ist zwischen dem McLaren-Formel-1-Team und Velo snus entstanden, einer weltweit führenden Marke für tabakfreie Nikotinbeutel.
Was diese Kooperation von den üblichen Sponsoren unterscheidet ist neben der Sichtbarkeit per Logo auf dem Boliden die Art wie beide Seiten versuchen echten Mehrwert für die Fans zu schaffen.
„Live Your Fandom": Mehr als ein Kampagnenname
Neun ausgewählte Fans aus Großbritannien, Rumänien, die Tschechische Republik, Mexiko u.a. Ländern bekamen eine umfangreiche Führung durch das McLaren Technology Centre (MTC) in Surrey. Einen Tag lang tauschten sie ihre persönlichsten McLaren-Erinnerungen aus und wurden dabei sogar von einer unerwarteten Begegnung überrascht: McLaren Racing CEO Zak Brown empfing die Gruppe persönlich.
Auch Formel-1 Fahrer Lando Norris stand für eine Fragerunde zur Verfügung. Das ist ein Erlebnis, das für jeden Formel 1 Fan eine andere Dimension annimmt, als ein bloßes Autogramm nach dem Rennen.
Fans als Gestalter: Der Abu-Dhabi Livery mit Fanhandschrift
Was zunächst eigentlich nur wie ein exklusiver Fanbesuch wirkte, entpuppte sich als Teil eines größeren Projekts. Die neun Formel 1 Fans wurden nämlich nicht nur vom MTC geführt; sondern aktiv in einen kreativen Prozess eingebunden. In einem Design-Workshop hatten sie die Aufgabe ihre persönlichsten McLaren-Erlebnisse in visuelle Elemente zu übersetzen.
Was zu dem Zeitpunkt niemand der Beteiligten wusste: Die selbst gestalteten Skizzen und Symbole flossen direkt in die Gestaltung des Rennwagen-Liverys für das Saisonfinale in Abu Dhabi 2025 ein.
Der Livery des Abu-Dhabi-Grand-Prix-Fahrzeugs enthielt eine Reihe spezifischer Symbole, die jeweils aus Fan-Erinnerungen hervorgegangen waren:
- Home Wins: Ein Symbol für die Siege des britischen Teams bei seinem Heimrennen in Silverstone sowie beim Bahrain Grand Prix, der als zweite Heimat gilt.
- Back-to-Back Constructors' Champions: Eine Trophäe als Zeichen für zwei aufeinanderfolgende Konstrukteursweltmeisterschaften.
- 1-2: Repräsentiert den 50. Doppelsieg des McLaren-Teams, erzielt beim China-Grand-Prix 2025.
- 200 Race Wins: Die Marke von 200 Grand-Prix-Siegen, die das Team beim Ungarn-Grand-Prix 2025 erreichte – von Fans als „Gänsehautmoment" beschrieben.
- Forever Forward Friendship Bracelet: Inspiriert von einem Armband, das eine Teilnehmerin mitgebracht hatte. Es steht für das Motto des Teams und dafür, wie Fandom Fremde zu Freunden macht.
- Fastest Pitstop: Ein Verweis auf den schnellsten Boxenstopp der Saison 2025 – 1,91 Sekunden beim Las Vegas Grand Prix.
- Papaya Family: Ein Icon für den Gemeinschaftssinn der McLaren-Fangemeinde weltweit.
Matt Dennington, Co-Chief Commercial Officer von McLaren Racing, hob hervor wie bedeutsam die Einbindung der Fans in diesen Prozess war: nicht als passive Beobachter, sondern als kreative Mitgestalter.
Was diese Partnerschaft von anderen unterscheidet
Formel-1 Sponsoring ist kostspielig und wettbewerbsintensiv. Viele Partnerschaften beschränken sich auf Sichtbarkeit: Logo auf dem Fahrzeug, Co-Branding in der Kommunikation, gemeinsame Pressemitteilungen. Das ist legitim und hat seine Funktion, hinterlässt aber selten bleibende Eindrücke bei der Fangemeinde
Was Velo und McLaren dagegen gemeinsam entwickelt haben, geht strukturell tiefer. Die Kampagne schuf direkte Erfahrungen für eine kleine, aber symbolisch wichtige Gruppe von Fans. Sie gab diesen Fans eine Stimme, und zwar eine, die sich buchstäblich im Rennbetrieb niederschlug. Das ist keine Selbstverständlichkeit in einer globalen Motorsport-Serie, die trotz wachsender Medienpräsenz nach wie vor ziemlich strenge Grenzen zwischen Paddock und Tribüne zieht.
Für das McLaren-Team ist der Fan-Bezug kein neues Thema. Die McLaren-Plus-App, über die einige der Wettbewerbsgewinner ausgewählt wurden, zeigt, dass das Team aktiv daran arbeitet digitale Fan-Gemeinschaften zu pflegen. Die Zusammenarbeit mit Velo hat diesen Ansatz um eine physische, erlebbare Dimension erweitert.
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